QQ閱讀 是如何成為移動apps閱讀品牌第一的

  【天極網(wǎng)數(shù)碼頻道】近幾年來，為了在層出不窮的移動APP中殺出一條路，互聯(lián)網(wǎng)營銷風(fēng)風(fēng)火火，和天馬行空、亂想、隨便玩等一系列年輕的詞關(guān)聯(lián)在一起。在一堆畫風(fēng)清奇的營銷案例里，穩(wěn)打穩(wěn)扎的QQ閱讀卻異軍突起，用戶數(shù)突破6億，長期占領(lǐng)APP Store圖書類免費榜榜首。

  QQ閱讀如何登頂移動閱讀APP的巔峰，它的產(chǎn)品又如何直擊讀者的痛點？通過復(fù)盤其營銷之路，可一窺QQ閱讀的產(chǎn)品理念和戰(zhàn)略，觀察它如何面對一個龐大、活躍的年輕人群，以什么招數(shù)來吸引眼球，才能玩出花樣，玩出NO.1。

  精準(zhǔn)定位用戶的熱點營銷

  春節(jié)手機搶紅包成熱潮，“紅包”成為互聯(lián)網(wǎng)平臺爭奪用戶入口、搭建移動支付平臺和場景的一個重要工具。而春節(jié)期間，國內(nèi)數(shù)字閱讀領(lǐng)導(dǎo)者閱文集團與手機QQ深度合作，推出千萬元現(xiàn)金級別的QQ閱讀紅包專場。這場切合其用戶特性的“紅包游戲”，成為一場成功的品牌營銷，數(shù)據(jù)表明，活動期間，QQ閱讀的APP Store排名大幅上升，總榜排名第六，僅次于微信。

  這場紅包大戰(zhàn)的成功證明了一件事：精準(zhǔn)定位用戶的熱點營銷能引發(fā)現(xiàn)象級的產(chǎn)品熱潮。熱點營銷其實就是一種“借勢營銷”，QQ閱讀借春節(jié)、紅包兩大熱點之勢，而選擇和騰訊QQ合作，共發(fā)“紅包”，則聚焦了目標(biāo)用戶。

  易觀數(shù)據(jù)表明，中國移動閱讀用戶主流群體集中在30歲以下的年齡段，超過60%。80后、90后是最重要的忠誠用戶群體，付費意愿較高。24歲及以下年齡段用戶成為下一個增長點。而QQ紅包的參與人群存在年輕化趨勢，2015年的參與用戶中，90后是絕對的主力軍，占到參與人數(shù)的55.6%。今年90后占比是53%，1995年后出生的用戶比例提高到了20%。在此基礎(chǔ)上，閱文集團認(rèn)為，QQ年輕化、娛樂化、社群化的趨勢生生不息，契合了移動閱讀的讀者群。

  春節(jié)期間，借助手機QQ的優(yōu)勢：沉淀關(guān)系鏈和年輕用戶，閱文集團不僅在“刷一刷”紅包中吸引眼球，引爆QQ社交平臺。據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，跨年夜參與QQ紅包活動的總用戶數(shù)達1.72億，刷一刷總次數(shù)729億，用戶共刷出5.62億個紅包。而QQ閱讀在活動啟動半小時內(nèi)，刷紅包次數(shù)就高達7500萬，DAU(Daily Active User)日活躍用戶數(shù)量增長超過30%�；顒悠陂g，QQ閱讀的APPSTORE排名明顯上升，總榜排名第六，僅次于微信。

  借助精準(zhǔn)的紅包營銷，不僅用戶高度貼合，借此機會，QQ閱讀對外界傳遞了一個強烈的信息：我們是年輕人欣賞的閱讀品牌。另外，紅包的影響還會持續(xù)一段時間，用戶卡包里的書券頁面還將持續(xù)帶來導(dǎo)流。

  直擊用戶的場景化營銷

  移動互聯(lián)網(wǎng)時代，要獲得用戶，必須找準(zhǔn)用戶的使用場景，因為生活中大部分時間我們都是活在場景下。而移動閱讀，其實是碎片化的瀏覽場景，如地鐵上一手拉著吊環(huán)，一手拿著手機看小說的讀者;或者排隊等候時習(xí)慣性看個更新;進電梯時打發(fā)碎片時間，這都是常見、熟悉的閱讀場景。

  如果按過去品牌理論來推導(dǎo)，場景就是一種心智影響力。一個品牌或者產(chǎn)品，通過推廣“價值”或者“使用過程”來吸引人們關(guān)注從而實現(xiàn)消費的持久力。早在2015年，QQ閱讀已經(jīng)貼合用戶的習(xí)慣來做場景推廣，如地鐵車廂的“密閉式營銷”，包括地鐵拉環(huán)、車門、車廂內(nèi)兩側(cè)、天花板甚至地面等，全部用QQ閱讀的廣告包裹起來，讓QQ閱讀成為了用戶在地鐵內(nèi)打發(fā)時間的解決方案。

  此外，還有熱點+場景的雙重殺招，如貼合春運熱點的動車營銷方案。通過動車座椅上的二維碼廣告，可閱讀熱門作品。在這里，QQ閱讀不僅抓住了熱點—春運，還生動構(gòu)建一個閱讀場景：坐車無聊了吧，還有一個打發(fā)時間的好辦法，拿出你的手機掃一掃，隨時可以看到海量的熱門小說。

  QQ閱讀的營銷動作效果明顯，除了占據(jù)APP Store圖書類免費榜榜首外，近期的百度日均搜索指數(shù)，也超過了掌閱和塔讀文學(xué)，居行業(yè)第一。當(dāng)然，場景營銷是建立在產(chǎn)品足夠優(yōu)秀的基礎(chǔ)上，只有產(chǎn)品足夠優(yōu)秀，才能“固化”用戶習(xí)慣，讓他們進入某個閱讀場景時，能第一時間點開QQ閱讀。

  移動入口的確立帶動品牌美譽

  隨著國家倡導(dǎo)全民閱讀、建立書香社會的政策利好以及科技的進步，乃至文化產(chǎn)品的多元化等因素，移動閱讀成為移動互聯(lián)網(wǎng)的重要組成。數(shù)據(jù)顯示，2015年移動閱讀市場規(guī)模達108億，同比增長22%。移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中閱讀領(lǐng)域滲透率高達60%。

  通過QQ閱讀成為移動閱讀市場的NO1，閱文集團牢牢把握住移動互聯(lián)網(wǎng)的重要入口，這不僅得益于閱文的內(nèi)容與用戶。事實上，QQ閱讀以及背后的閱文集團，并不局限于用戶數(shù)量，而將競爭的重點放在品牌的建設(shè)上，以內(nèi)容為核心，品牌為導(dǎo)向。

  作為數(shù)字閱讀和優(yōu)質(zhì)IP領(lǐng)導(dǎo)者，閱文集團構(gòu)建了國內(nèi)數(shù)字閱讀最強大的品牌矩陣，旗下?lián)碛蠶Q閱讀、起點中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)、云起書院、小說閱讀網(wǎng)、瀟湘書院、紅袖添香等知名品牌，作品總量約1000萬部、作者群體約400萬。這種兼容并蓄的內(nèi)容矩陣為用戶提供了更豐富的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和足夠的需求滿足度，成為QQ閱讀的天然優(yōu)勢所在。

  同時，通過對QQ閱讀品牌的多維推廣，閱文集團確立其在市場的內(nèi)容領(lǐng)先者形象，將“云中圖書館”的概念更加深入讀者心中：更全的內(nèi)容，更豐富的平臺，更開放多元的合作。

  優(yōu)秀的產(chǎn)品和漂亮的營銷組合拳，成就了QQ閱讀這款現(xiàn)象級產(chǎn)品。事實上，是否保有對用戶的平視的態(tài)度、是否濃縮了企業(yè)的文化，才是一場成功營銷的根本。