電子書禮品市場熱背后的冷思考

  【天極網(wǎng)數(shù)碼頻道】中秋、國慶雙節(jié)臨近，電子書的禮品市場陡然升溫。近年來，除了月餅、茶葉等傳統(tǒng)禮品，IT數(shù)碼產(chǎn)品在火熱的節(jié)日經(jīng)濟中也占據(jù)了一席之地。每年9月是IT數(shù)碼產(chǎn)品銷售的旺季，業(yè)內(nèi)普遍流傳“金九銀十”一說。歷年9月份，MP4、電子相框、手機、相機等IT產(chǎn)品都是禮品市場的走俏主角，加上“漢王禮品行業(yè)市場占7成以上”的成功模式，很多人預(yù)言今年雙節(jié)期間，電子書市場會迎來一段小高潮。

  一向在商務(wù)、政府禮品市場重點布局的漢王科技，已經(jīng)首次面臨國內(nèi)市場上數(shù)家競爭對手“搶單”的壓力。除了紐曼、臺電、欣博閱等電子書品牌早在今年暑期之初就推出了千元以內(nèi)的“電子書普及低價”，9月份盛大999元的Bambook面世以后，對當(dāng)前電子書市場的沖擊也是顯然易見的。國內(nèi)多家電子書企業(yè)受此影響，電子書零售價格呈現(xiàn)逐步走低趨勢，很多電子書品牌在國內(nèi)市場剛一露臉，便面臨緊張的價格戰(zhàn);或者說，很多三流的電子書品牌就是奔價格戰(zhàn)而來的。今年 “金九銀十”的禮品市場，對電子書來說注定是一場肉搏戰(zhàn)。

  近期關(guān)注一下各電子書品牌就會發(fā)現(xiàn)：在銷售過程中，大家都加大了促銷力度，有直接降價，也有買贈，但這些促銷活動對于消費者購買電子書的促成作用到底有多大呢？答案是——如果消費者在幾個品牌同檔次產(chǎn)品之間猶豫不決時，促銷對他們的影響較大，而純粹因為促銷去購買電子書，肯定是寥寥無幾。這其中的原因在于，盡管電子書也炒了很久，但對很多消費者來說還屬于新玩意，大家對電子書的功能和價值并沒有清晰的認(rèn)識，再加上電子書目前功能單一，可替代產(chǎn)品眾多，真正的電子書個人消費時代沒有來臨。

  好在禮品消費并不是完全追求性價比的消費，它不僅僅是產(chǎn)品本身的物理屬性，更多的是消費心理屬性，突出的是一份情感，一份關(guān)懷。禮品消費與功能消費本質(zhì)區(qū)別在于：禮品消費的消費價值首先體現(xiàn)在收禮的那一刻，而不是在使用和消費產(chǎn)品的過程。在關(guān)注電子書的品牌、質(zhì)量、服務(wù)等因素之外，作為送禮者(消費的買單者)還側(cè)重關(guān)注電子書的包裝、外觀等軟性因素。電子書在禮品市場的競爭，除了需要注意上述幾個因素，更需要在各種傳播載體上傳播品牌價值核心，一方面抓住送禮者和受禮者之間的情感紐帶，去迎合消費者，送電子書就是送一個移動圖書館、一份精神文化關(guān)懷;另外一方面在整個社會環(huán)境中營造一種無紙閱讀的潮流和時尚，形成一種造勢運動去拉動消費需求，電子書以其“舒適健康、超大容量、極度便攜、低碳環(huán)�！彼拇筇卣鲗⒊蔀楝F(xiàn)代人高尚生活的重要元素，而不應(yīng)該停留在僅僅是送一個普通電子產(chǎn)品的階段。

  同樣在電子行業(yè)，MP3、數(shù)碼相框剛開始走向市場時，也是作為禮品打開市場，然后才進入廣泛的市場空間。電子書要真正迎來消費的春天，顯然也是需要從禮品市場走出來的，所以我們更有必要相信：電子書禮品市場金九銀十的火熱只是前奏中的一個小高音，而并非真正的高潮。圖書和教育市場有多大，電子書市場就有多大，禮品市場是道門，電子書需要以此為契機進入市場，同時也需要再從這道門走出來。只有走出禮品市場，電子書才能從小眾走向大眾，從虛火走向真火。

  (許滸傳，消費電子市場深度觀察者，深圳欣博閱科技有限公司市場部經(jīng)理。長期以來致力于企業(yè)品牌戰(zhàn)略與營銷管理，擔(dān)任騰訊財經(jīng)、網(wǎng)易數(shù)碼、太平洋電腦網(wǎng)、內(nèi)刊網(wǎng)等知名媒體特約評論員和撰稿人。)